5個方面聊聊:詳情頁改版思路

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最近一直在做的一件事是對詳情頁的改版與優化,現在已進入尾聲,其中有遇到坑,也有新增對用戶的理解,這裡就和大家聊聊關於詳情頁的那點事。

一、如何定義詳情頁

我理解詳情頁是用戶在使用app時,體驗覈心功能的落地頁。

  • 對電商產品,商品詳情頁是用戶在購買前最高頻的落地頁;
  • 對社交產品,聊天頁面則充當了“詳情頁”;
  • 對內容型產品,最終需要用戶觀看,產生停留時長的則為內容詳情頁。

總的來說,雖然產品類型不一樣,但對於每個產品,都有其自己定義的詳情頁。

二、詳情頁的作用

詳情頁往往是用戶完整使用產品時必經的頁面,通過對用戶使用產品的路徑總結,如下圖:

可以看到,頁面層級是遞進關係,內容量是由多到少,由大到小的漏斗,反映了產品在不斷嘗試明確用戶需求的意圖。

說的具象一點,我覺得可以概括為2點:

  • 產生關鍵的產品資料,比如:內容型產品,會在該頁面產生閱讀量、播放量等。
  • 引導用戶做做決策,比如:電商型產品,引導用戶做購買決策。

三、為什麼改版詳情頁

詳情頁的好壞歸根結底是個用戶體驗問題,因為當用戶真的從清單頁或其他通路進入了詳情頁,說明用戶已經對詳情頁裏的資訊產生了初步興趣,當來到詳情頁迅速的跳出或返回了,那只能是詳情頁的資訊沒有滿足他的需求。

有可能是內容品質問題,也有可能是資訊結構問題。這需要更具體的數據來定位,這裡不做具體闡述。

但對於產品經理來說,改版是圍繞著解决用戶需求來做的,所以需要明確詳情頁滿足了用戶什麼需求,哪些依然沒有滿足或需要解决的問題。

拿我負責產品來說,我所做的產品是做招聘的,覈心需求是幫用戶找到合適工作。詳情頁呈現的是職位資訊,用戶是否做出應聘決策,取決於很多因素:工作時間、地點、薪資、公司、工作內容等等。這些是現時已有的基本資訊,滿足了用戶基本需求。

但事實上,通過對用戶的調研與收到的迴響,結合馬斯洛需求層次理論來看,我們只滿足了用戶最底層的基本需求。如果要幫助用戶做決策,應是遵照金字塔一層一層去滿足用戶更高價值的需求,從而提升詳情頁到應聘的轉化率。

四、如何改版詳情頁

本次改版詳情頁主要分為3個方向:

新增資訊豐富性,體現專業性,從而提升用戶的信任感

對於這方面,通過對國內外的競品調研,去盡可能多的匯總差异化資訊,這個過程中需要甄別哪些資訊對自己產品用戶是有價值的,適用於自己產品的業務。先做加法,盡可能多的收集資訊。再做減法,根據用戶的使用場景,去篩掉不適合自己產品内容的資訊。

執行起來就是,列一個資訊框架,然後按照框架收集具體的欄位,填充進去。看哪些欄位是能幫助用戶做決策,提升用戶體驗的。然後再去分析這些欄位如何去計算,如何去取值。

如下圖:

可以理解為,該結構是參攷競品+腦暴+用戶調研匯總而成的資訊框架。在此基礎上,由互動產出具體的demo圖,然後我們根據demo圖上最全的資訊,挨個去討論,每種數據對用戶的價值。

當確定一些資訊對用戶是有價值的,並且能起到有助於用戶決策的作用時,最後才考慮如何實現。這時候,會發現,理想很豐滿,現實很骨感。很多資訊雖然確實對用戶有作用,比如:通過用戶畫像幫助用戶計算與該職位的匹配度等。

但在具體的策略製定過程中,卻發現根本沒有那麼全面的畫像數據與標籤。冰凍三尺非一日之寒,看似簡單的功能並非一蹴而幾。

這時候就體現出了數據豐富的重要性,如果有足够的數據支撐,可以根據各個維度去組合,形成完整的用戶畫像,然後將業務與用戶畫像去做精確的匹配,從而大大提升推薦效率,降低用戶篩選成本。

運用馬斯洛需求層次理論

基於內容豐富性去做改版,有個問題是如何去將資訊分級,這裡有一個切入點,即運用馬洛斯需求層次理論,將資訊合理的區分。

用戶產生決策有幾個關鍵的心理步驟:我可以做,我適合做,我樂於做。

  • 可以做代表了用戶的基本需求,即呈現基本資訊,看是否符合要求。
  • 適合做代表了用戶的内容和職位數據匹配,比如說:我是學生,那我和麥當勞服務員的内容會更匹配,和餓了麼送餐員的内容不太匹配。
  • 樂於做代表了用戶的一種强烈情感意願,即我符合該職位基本要求,我的内容和該職位也匹配,然後我還特別喜歡該職位。比如:通過別人對職位的主觀感受,增强用戶對該職位的報名意願。

如果可以按照這個邏輯去呈現資訊,那麼就遵從了由基本需求晋昇,到自我價值需求的金字塔形資訊結構。

區分詳情頁範本,揚長避短

這個改版思路並不是通用型的,只做參攷。各個產品所包含的業務類型是不一樣的,如果業務過於複雜,並且在用戶端有體現,那就應該站在用戶角度,對不同業務展示不同範本。這麼做是為了降低用戶對不同業務類型的認知難度。

舉個例子:線上職位和線下職位。線上職位不受時間空間的要求,隨時結算;而線下職位則要求時間、空間,且結算有週期。囙此對於這兩種資訊差別極大的業務類型,在詳情頁就可以通過資訊差异化來體現二者的不同。

線上職位有著相似的工作流程,囙此對其單獨顯示出工作流程,降低用戶學習成本。而線下職位普遍會有工作要求,囙此對其顯示商家的要求。

這樣範本化的好處在於,對不同類型的職位、不同業務,通過資訊的差异化,從而讓用戶更輕易的瞭解到該業務的特點,然後輔助用戶進行決策。

五、上線之後

對於這類特大改動,且是優化用戶體驗的改動,最好可以分A/B test做對比。A版本是改版前版本,B版本是改版以後版本,通過二者上線以後的數據變化,從而評判本次改版是否有效。

結合這個App,我們需要關注的是詳情頁的報名轉化率,因為新增的這些豐富職位資訊,按理來說是幫助用戶進行決策的,也就是引導報名。那麼,從詳情頁到報名這層轉化應有顯著提升。

上線以後,取一段穩定的時間段,並避開運營活動、市場推廣等帶來的數據波動,就可以清晰的看出本次改版以後的轉化率變化曲線。

用戶在產品上的行為路徑,可以理解是一層層的沙漏,每一步的損耗、流失,留存,都有其客觀原因和主觀原因,而產品的作用就在於將客觀原因帶來的每一層轉化,盡可能提升,從而新增最終的覈心用戶占比。

這在數據上就可以證明,你的產品滿足了覈心用戶的需求。

關於作者

王偉華,微信公眾號:夜漫產品(learnerwwh),一隻略帶艺文情懷的產品汪,擅長社交,資訊領域產品,心理學愛好者,現時正處於知識體系搭建階段。

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